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添加时间:2020-01-15   点击次数:2484   【返回】

质量学堂

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     狩野纪昭 博士 出生于 1940 年,日本东京大学毕业时主修应用化学。在著名的质量大师石川馨博士的指导下,分别于1966 年与1970 年获得东京大学的工程硕士与工程博士学位。 1970 年任教于电气通信大学讲师、副教授, 1982 年转任教于东京理科大学教授,并于1998-2000 年担任该校工学部第二部学部长

     狩野 教授 在日本国内的相关质量活动相当活跃,例如参与日本科学技术联盟( 曾经担任JUSE 的理事)、为日本标准协会规划国际质量课程、参与戴明奖委员会(他目前是戴明奖委员会的委员, 2004-2005 年为日本戴明奖实施奖小委员会的委员长)和参与日本质量管理学会( 200010 月至2002 9 月担任该学会的会长) 等。除此之外,狩野具有许多参与国际活动的经验,包括于数十国家中担任顾问与进行授课(例如ASQ EOQ )。狩野 教授是国际质量学会( IAQ )院士以及美国质量学会院士, 1998-2000 年担任亚洲质量网( Asian Network forQuality )的理事长。


基本(必备)型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向(逆向)型需求——Reverse Quality,亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素

需求分析

狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型,包括:

基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求,是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求,即使超过了顾客的期望,但顾客充其量达到满意,不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽,未达到顾客的期望,则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言,这些需求是必须满足的,理所当然的。对于这类需求,企业的做法应该是注重不要在这方面失分,需要企业不断地调查和了解顾客需求,并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

例如,夏天家庭使用空调,如果空调正常运行,顾客不会为此而对空调质量感到满意;反之,一旦空调出现问题,无法制冷,那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降,投诉、抱怨随之而来。再例如,智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能:待机时间、速度等。试想一下,一个智能手机没有信号,通话质量差,操作系统不兼容,被感染病毒,待机时间10分钟就没电,如果手机运行速度慢到接近崩溃,这些都会使用户的不满情绪增加,但是上述这些需求都满足后,并不能带来用户满意度的增加,因为用户认为这些是必须要有的。

期望型需求

也称为意愿型需求。是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求,此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多,顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求那样苛刻,要求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的,也叫用户需求的痒处。这是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,要力争超过竞争对手。

在市场调查中,顾客谈论的通常是期望型需求;质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意,该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满,那么顾客就越满意。

魅力型需求

又称兴奋型需求。指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求,随着满足顾客期望程度的增加,顾客满意度也会急剧上升,但一旦得到满足,即使表现并不完善,顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之,即使在期望不满足时,顾客也不会因而表现出明显的不满意。

当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时,求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,顾客就会表现出非常满意,从而提高顾客的忠诚度。这类需求往往是代表顾客的潜在需求,企业的做法就是去寻找发掘这样的需求,领先对手。

例如,一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访,发布最新的产品信息和促销内容,并为顾客提供最便捷的购物方式。对此,即使另一些企业未提供这些服务,顾客也不会由此表现出不满意。

无差异型需求

不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致顾客满意或不满意。例如:航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

反向型需求

又称逆向型需求,指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性,因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降,而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如:一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品,过多的额外功能会引起顾客不满。

    狩野教授 最常举的一个例子:「玛丽与约翰的爱情故事」。玛丽与约翰比邻而居,小时候常玩在一起,两小无猜,但对彼此并没什么特殊的感觉(无差异质量)。光阴似箭,二人已到了十七、八岁的青涩年龄了,忽然彼此看对眼,迸出爱的火花,爱苗渐长,只要看到对方就很高兴(魅力质量)。终于,玛丽与约翰结婚了,在有玛丽陪同并帮忙处理家事的时候,约翰就觉得很幸福,当玛丽不在或不愿帮忙处理家事的时候,约翰就显得不高兴了(一维质量)。当日子一天一天的过,约翰渐渐习惯于玛丽的存在,但当玛丽表现得再好,对于约翰来说这只是日常生活的一部份。



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