狩野纪昭先生是日本的国际著名质量专家。他提出了“魅力质量理论”和“KANO模型”对提升“顾客满意度”产生了深远的影响。今天就让我们来共同学习他的魅力质量理论。
随着中国经济的快速发展，人们生活水平的提高，老百姓对于购买产品的质量要求和品味越来越高了，同时，中国制造的产品参与国际化竞争程度越来越强，仅仅靠过去低价格低质量的产品，是很难在市场站稳脚跟。因此质量是企业的主要竞争优势之一，在企业管理中质量是非常重要的一个方面。我们可以从历史中发现作为竞争优势的质量，它随着竞争形势的变化而变化，我们可以将它分成三个层次，质量的第一层次、第二层次和第三层次。
质量的第一层次
满足顾客基本需求
质量的第一层次：被定义为用户共同基本需求上的一致认可。以电冰箱的质量为例，电冰箱于20世纪50年代中期开始投入使用，电冰箱这种机器可以通过电将水变成冰。但在那时电冰箱经常出毛病。许多用户的冰箱在购买之后的很短时间里就会出现故障，尤其在第一年里故障出现率非常地高。因此，故障率低就成为了企业的竞争优势。那么，人们是怎样判断电冰箱的故障呢？是根据它的噪音和振动来判断出现故障吗？不，他们是根据电冰箱能否将水变成冰来判断的。那时，技术和质量控制水平很低，人们很有耐心只是埋怨产品不能满足一般基本需求。就电冰箱来说，就是不能将水变成冰。因此，制造商的质量活动集中在降低故障出现率上，而故障是以不符合满足基本需求的规格而言的。那时就称这种质量活动为质量控制，企业关心的是产品符不符合规格而不是提高规格本身。
质量的第二层次
满足顾客期望需求
质量的第二层次：是指质量满足客户期望的要求。即与客户满意是一回事。以当今中国的家电市场为例，许多产品都在质量第一层次上取得了显著的进步，但是如果产品只能满足一般需求那就不好卖了。因为消费者已经开始根据是否适合他们的需求和品位来选择产品了。产品符合质量第一层次的规格成为一种基本要求，而不再是竞争优势了。因此，制造商的质量行为集中于开发满足消费者明确需求的产品，而不仅仅是产品符合第一层次的要求。这种行为可以称为质量管理。
以中国制造为例，本世纪开始后至今的20年，越来越多的企业已经进入第二个层次的质量水平，即不断改进产品质量去满足客户明确的需求，超越竞争对手，去获得或稳固市场地位。当然，中国仍有不少的中小企业还停留在第一层次的质量水平上，即只以满足基本需求和规格作为质量目标的水平。这样的企业如果不及时调整去进入第二层次将很快被市场淘汰。
质量的第三层次
创造魅力质量
质量的第三层次：被定义为通过满足消费者潜在需求使新产品或服务达到意想不到的新质量。它和用户愉悦的意思是相同的，我们称之为魅力质量。
从我们开始把质量称为顾客满意到现在几十年已经过去了。是否以质量的第二层次，即消费者明确要求的满意度，仍作为竞争优势来促销产品或服务呢？今天，我们是这样评价这种现象的，尤其是成熟的产品：
· 他们相互间非常相似。
· 制造者和商标上很难区分某种产品，这是为什么？
· 生产者与其竞争者的市场调查范围是类似的。
· 许多生产者进一步了解消费者的需求来生产令人满意的产品。
大家发现没有，我们身边的家电产品如电视机，空调等虽然品牌不少，但是基本上都符合上面这几条。在这种情况下，制造商只是使消费者特殊需求得到满意是不能很好的销售他们的产品的。他们还需要探究消费者的潜在需求，和在创造产品或服务增加意想不到的新质量，同时再维持质量的第一层次和第二层次。 这个可以表述为创造质量或创造魅力质量。
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以我在深圳的一家做激光投影的科技公司为例，这家公司叫光峰光电，它的王牌产品就是激光投影，是一种将激光电源代替传统灯泡电源作为投影的技术，其核心技术是荧光粉射频技术，创始人是留美的海归博士，他与获得诺贝尔奖的日本专家一起在深圳创办了激光研究院。这种产品的独特魅力在于激光光源替代传统光源，因为传统的光源能耗较大，寿命时间不长、而且随着使用时间越长，投影的流明度会不断衰减，而激光光源很好的解决这些难题，应用的范围可以涉及到办公投影仪、激光电视、影院投影、大型户外广告显示板等。这种产品一经问世，因其独特的魅力迅速占领市场，成为中国乃至世界行业领军企业。
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还有我多次体验过海底捞火锅，在同质化竞争激烈的火锅行业，海底捞可以独占鳌头，靠的是差异化的魅力服务。比如我看过一个人吃火锅时，为了让顾客减少孤独感，海底捞店员会放一个大的毛绒熊放在顾客的对面；我第一次去海底捞，很巧是一位朋友过生日，当时和店员提到是否有长寿面提供，店员答应了走了，过了大约20多分钟，店里面突然响起了生日祝福歌曲，此时只见店员端过来一个小的生日蛋糕，点上了蜡烛，满面笑容的走过来。我们之前其实觉得店里能送一碗面条就很满足了，但是生日蛋糕以及生日祝福歌曲是我们意向不到的，由此在我们内心产生了愉悦感，这就是海底捞的魅力质量的体现吧。
中国企业已经达到了质量的第一层次，而且面临着质量的第二层次。如果在经济全球一体化的环境下，加入到国际市场中，仅达到质量第二层次是不够的，还需要达到质量第三层次。它是创造独特产品和服务所不可缺少的，我们现在不具备，也不能仿制现有产品。因此，制定面向魅力质量的质量战略是非常重要的。21世纪，中国能否成为质量领域的世界领导者呢？这完全要看中国的企业如何运用魅力质量来创造独特的产品和服务。
我们如何辨别产品和服务中哪些元素属于基本质量、哪些又分别是期望质量和魅力质量呢？企业该如何运用和创造魅力质量来提升产品和服务的独特性呢？我们下期继续和大家探讨。
